Hace un año aproximadamente, el Jefe de la Nación, Andrés Manuel López Obrador mencionó sobre los funcionarios que –dice- tienen la capacidad para sucederlo en 2024: Claudia Sheinbaum, Marcelo Ebrard, Juan Ramón de la Fuente por nombrar algunos, porque –dice- “ya no hay tapados, yo soy el destapador y mi corcholata favorita va a ser la del pueblo”.
Nuestro mandatario se refirió con esto a que no recurrirá a designar a su sucesor vía dedazo, una práctica –dice- erradicada y que en otros sexenios mantenían en la incógnita al país por saber quien sería el candidato oficial. Conocidos ahora como corcholatas a los aspirantes – suspirantes presidenciales, podría traducirse en que participaran todas las marcadas por él o por su partido o lo que llama “el pueblo”; proceso que ignoro.
Esta analogía política refiriendo a las cada vez más anacrónicas corcholatas –hoy sustituídas por taparoscas-, me recordó que antaño, aparte de tapar bebidas, los consumidores podíamos juntar las designadas con una promoción y canjearlas en las tiendas y/o camión repartidor por un artículo, y lo mejor, ganar premios.
Como que el comercio hasta hace unos años era más dadivoso y arriesgaba por consolidarse o al menos esa es la perspectiva de una entrañable persona que me propuso este tema y de su servidor, al platicar que, por ejemplo, en las cajas de cereales había algún juguete o una muestra gratis y en la actualidad solo tenemos un laberinto trazado en el empaque para ayudar al Tigre Toño a llegar a su guarida.
La mayoría de las empresas recurren a los artículos promocionales, unos propios y otros asociados, para presentar, publicitar y afianzar un producto o persona, originándose esta práctica precisamente en la política, cuando a finales del siglo XVIII los equipos de campaña en los Estados Unidos regalaban galletas y botones conmemorativos a los votantes, lo cual se replicó en más lugares.
Sin embargo el merchandising en la modalidad de regalar bienes publicitarios, se consolidaría hasta una centuria después, cuando Jasper Freemont Meek, dueño de un periódico en Ohio buscando mayores ingresos, propuso a un zapatero local que confeccionaran mochilas para útiles escolares, ya que veía que con frecuencia se les caían a los alumnos. El resultado fue una bolsa sencilla de tela con la leyenda impresa “Compra zapatos Cantwell”, la cual era regalada en el establecimiento y posteriormente las calles se inundaron de la publicidad zapatera .
Los dueños de impresoras comenzaron a propagar el modelo de negocio y las empresas alimenticias supieron aprovechar la publicidad en un artículo por demás esencial en los hogares de la época: los calendarios de pared. Objetos en un tiempo solo para las clases altas, pero gracias a la impresión económica y por consiguiente masiva, toda la población pudo obtenerlo para informarse de santorales, condiciones climatológicas e información general, con resultados todavía vigentes.
La tecnología publicitaria se propagó a las industrias refresqueras y cervezeras que se consolidaban y su imagen no solo estaba impresa en papel, también en metal con las charolas metálicas que distribuían a los compradores y quien más, si no Coca Cola, que en 1931 lanzó su campaña navideña en la que modificó al Santa Clós de traje verde al de rojo y blanco, para promocionar diversos artículos y asociarlos con los regalos de la temporada, siendo esta una de las marcas que más invierte en promociones al consumidor.
Un sector por demás importante para el comercio es el infantil, traducido en pequeños consumidores, grandes clientes y la industria busca coptarlos con artículos en empaques atractivos y diversos regalos para afianzar la preferencia del comprador, como ocurre en los alimentos, de lo que dió cuenta la empresaria chilena Yolanda Fernández, que con su esposo compró en 1979 una franquicia McDonald´s en Guatemala e ideó la famosa Cajita Feliz.
Al notar que en el restaurant la chamaquiza dejaba buena parte de la nutritiva hamburguesa, Fernández optó por un menú especializado, con cantidades adecuadas y un juguete de obsequio. La propuesta del Happy Meal fue aprobada por los altos directivos de la empresa y se propagó con diferentes nombres a nivel mundial, consolidándose en latinoamérica como Cajita Feliz, con artículos alusivos a personajes cinematográficos y televisivos convertidos con los años en objetos de colección.
En lo que concierne a nuestro país, existe una práctica comercial de hace siglos sin que requiera estudios mercadológicos para aplicarse y son los pilones, ese extra de producto que otorgan aún en mercados fijos y semifijos y que se traslada con modificaciones a las tiendas de autoservicio para ser merecedor de un tuper, regla, bolsa, libreta y el objeto que ofrezcan, aunque eso implique el daño auditivo por los equipos de sonido que bombardean al consumidor.
Las grandes marcas nos han otorgado promociones legendarias, como el canje de corcholatas para obtener Pepsilindros de Batman y Los Picapiedra, mientras la industria cervezera Corona nos ofreció el cambio de estos empaques por pases concertiles, Tecate las cambiaba por sillas playeras y en la era del internet, todos nos fuimos con la finta de que teníamos meses gratis con los cedes que venían anexos en las revistas.
Sabritas tuvo el fenómeno con los tazos de Pokémon; Marinela regalaba pequeñas figuras de acción; en las cajas de cereales había vehículos para armar y Kleen Bebé tenía la modalidad de canjear puntos por productos infantiles y antes como ahora, hay marcas que piden un registro para tener oportunidad de ganarse un auto o casa, aunque nunca he sido testigo de que alguien adquiera estos premios y solo vemos promocionales televisivos de familias felices en Sonora o Veracruz recibiendo las llaves de un flamante ultimo modelo.
Ideados originalmente para la política y afianzados en todas las marcas, los productos promocionales no son del todo gratuitos porque su costo se recupera con la venta, lo que no ocurre en los procesos electorales que inundan de gorras y mochilas a la ciudadanía que no los pide y los paga con sus impuestos; artículos desechables con nombre y cara de aspirates hoy convertidos en corcholatas, porque –dicen- ya no hay tapados.
Hay de corcholatas a corcholatas, pero sin importar el canditado político, preferiría por mucho las alguna vez marcadas con promociones, al menos tenía la oportunidad de obtener algo que sí era de mi agrado.
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